Wer sich mit Onlinemarketing beschäftigt, wird schnell mit zwei Begriffen konfrontiert: Website und Landingpage. Viele sind überrascht, wenn sie hören, dass die Website, in die sie so viel Liebe und Mühe gesteckt haben, für das gesamte Spektrum des Onlinemarketings dennoch nicht ausreichend ist. Viele sind enttäuscht, dass sich ihre Website nicht als Zielseite für Kampagnen eignet oder sie nicht die gewünschten Conversions (= Ziele wie Anfragen, Buchungen, Verkäufe etc.) bringt. Für all das gibt es jedoch gute Gründe. Welche diese sind und was überhaupt der Unterschied zwischen einer Website und einer Landingpage ist, erfährst du hier.
Was ist der Unterschied zwischen einer Website und einer Landingpage?
Eine Website ist die Basis des Onlineauftritts eines Unternehmens. Sie ist so etwas wie ein Imagekatalog und Produktkatalog in einem. Sie kann unterschiedlichen Zielen dienen, der Imagebildung, der Information, dem Verkauf usw. Eine Website ist im besten Fall suchmaschinenoptimiert, das heißt, sie ist so gestaltet, dass so viele User wie möglich - bestenfalls jene innerhalb der Zielgruppe - die Seite finden können. Einmal auf der Website angelangt, sollen die User dort alle Informationen finden, die sie benötigen. Da so viele User wie möglich auf die Website gelenkt werden, und das in deren unterschiedlichsten Stadien in der Customer Journey, haben diese User auch ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und ein unterschiedliches Anliegen. Der eine möchte sich vielleicht über deine Produktpalette informieren, der andere über deine Philosophie, der nächste möchte auf dem einfachsten Weg mit dir Kontakt aufnehmen. Deine Website muss also sehr viel leisten. Demzufolge ist sie oft sehr umfangreich und vielseitig gestaltet - und das ist gut und richtig. Wie schon eingangs erwähnt, ist die Website die notwendige Basis. Das heißt, um online erfolgreich zu sein, musst du möglicherweise noch weitere Schritte unternehmen. Ein Schritt von vielen kann es beispielsweise sein, Onlinekampagnen zu schalten (mehr Infos zu Kampagnen erhältst du in diesem Blogbeitrag >>). Dafür benötigst du Landingpages.
Eine Landingpage ist eine Zielseite für eine Kampagne. Als solche Zielseiten eignen sich besonders kleine, abgespeckte Websites, die oftmals aus nur einer Seite bestehen, maximal jedoch ein paar Unterseiten aufweisen. Die Landingpage ist genau auf die Kampagne abgestimmt und verfolgt genau dasselbe Ziel, wie es die Kampagne tut. Das kann ein Newsletterabo sein, eine Anfrage, eine Buchung oder ein Download einer bestimmten Datei, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Die Betonung liegt hier auf dem "oder" 😉 EINE Landingpage verfolgt EIN Ziel, zumindest, wenn sie gut gemacht ist.
Warum bei Kampagnen Landingpages gestaltet werden
Da du bei Kampagnen dafür zahlst, dass die User auf deine Landingpage kommen, ist es wichtig, dass sich die User nicht darauf verlieren. Sonst verbrennst du nämlich unnötig Kampagnenbudget. Auch die Kampagnen inklusive der Anzeigentexte oder Banner sind so aufgesetzt, dass sie idealerweise nur ein Ziel verfolgen. Der User wird mit der Kampagne an dem Punkt der Customer Journey abgeholt, wo er sich gerade befindet. In der Kampagnenanzeige wird sein Problem angesprochen, deswegen klickt er auf die Anzeige. Die Anzeige leitet ihn auf die Landingpage weiter. Dort findet er seine spezifische Lösung für sein spezifisches Problem. Der Inhalt der Landingpage ist so gestaltet, dass er gar nicht anders kann, als das zu machen, was ihm die Landingpage vorschlägt. Du merkst vermutlich schon, worauf ich hinaus will....
Eine Website hat viele Lösungen für den User. Eine Landingpage hat genau jene Lösung, die er gerade in seinem Stadium der Customer Journey benötigt. Wenn du mehrere Ziele verfolgst, wirst du deine Kampagnen mehrstufig aufbauen und vermutlich mehrere Landingpages machen müssen, damit die Landingpage optimal den Bedürfnissen des Users entspricht. Tut sie das nicht, muss schlussendlich mehr Kampagnenbudget eingesetzt werden, um dasselbe Ziel zu erreichen wie bei einer perfekt optimierten Kampagne bzw. Landingpage.
Wann eignet sich eine Website als Zielseite für Kampagnen?
Es gibt ein paar Ausnahmen, in denen sich Websites auch als Zielseite für Kampagnen eignet, diese sind jedoch sehr begrenzt. Ein Beispiel wäre, dass die Website auch schon so gestaltet ist, dass sie nur ein Ziel verfolgt, und dieses Ziel dasselbe ist wie jenes der Kampagne. Das könnte zum Beispiel bei einer kleinen Restaurant-Website der Fall sein, wo es darum geht, Tischreservierungen zu lukrieren. Auch bei sehr einfachen Produkten kann sich eine Website als Zielseite eignen, vorausgesetzt sie ist entsprechend "kampagnentauglich". Darunter verstehe ich, dass die Benutzerführung so optimiert ist, dass sie den User auf das Kampagnenziel hinleitet. Bei reinen Imagekampagnen kann die Website unter Umständen ebenfalls eine angemessene Zielseite sein. Manchmal kann es auch vorkommen, dass die Website als Zielseite einzusetzen eine reine budgetäre Entscheidung ist. Für sehr kurzfristige und einmalige Kampagnen mit wenig Budget kann in einigen Fällen tatsächlich die Website als Zielseite eingesetzt werden - allerdings auch hier wieder nur unter der Voraussetzung, dass die Website bereits vorrangig auf das Kampagnenziel optimiert ist. Bei längerfristigen Kampagnen rechnet es sich jedoch meistens nicht, wenn man auf eine Landingpage verzichtet und das Kampagnenpotenzial brach liegen lässt.