Immer wieder beobachte ich, dass sich Marketingverantwortliche die Frage stellen, auf welchem Kanal sie Werbung schalten sollen. Vor allem dann, wenn die Budgets begrenzt sind. Facebook oder Google - was ist besser? In vielen macht sich das Gefühl breit, etwas zu verpassen, wenn sie nicht auf beiden Kanälen unterwegs sind. FOMO (fear of missing out) sozusagen. Dabei sind Google Suchanzeigen und Facebook Werbeanzeigen zwei grundlegend verschiedene Methoden, um Leads oder Verkäufe zu generieren bzw. seine Marke zu präsentieren. Wer versteht, was sich dahinter verbirgt, wird auch sofort erkennen, auf welchem Kanal er richtig ist. Und kann dann auch seine Kampagnenstrategie und Landingpage so anpassen, dass sie optimal auf den Kanal abgestimmt sind. Die folgenden Ausführungen habe ich zum besseren Verständnis sehr vereinfacht. Jene, die schon erfahren im Onlinemarketing sind, wissen, dass die Grenzen oft fließend sind. Dennoch ist es zielführend, mal einen Schritt zurückzutreten und den grundlegenden Ansatz auf beiden Kanälen zu betrachten.  

Google Ads

Google bietet unterschiedliche Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu schalten. Ich betrachte hier ausschließlich die Werbeanzeigen in der Google Suchoberfläche. Diese werden angezeigt, wenn ein Google Nutzer nach einem entsprechenden Keyword sucht. Dieser Punkt ist wesentlich. Der Nutzer hat schon ein konkretes Interesse, er sucht konkret nach einem Begriff. Er setzt eine aktive Handlung. Das heißt in weiterer Folge, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung schon in irgendeiner Form bekannt sein muss, damit ein Nutzer überhaupt danach suchen kann. Auch wenn der Nutzer dein konkretes Unternehmen bzw. deine Marke noch nicht kennt, so muss er sich zumindest darüber bewusst sein, dass er ein Problem hat, es ist bereits irgendeine Form von Nachfrage vorhanden (= Pull Marketing).

 
Beispiel:

Ein Nutzer möchte Skiurlaub in Österreich machen. Er ist sich seines Problems (= er möchte verreisen) schon bewusst. Deswegen googelt er nach Urlaubsangeboten, idealerweise sogar schon nach einem konkreten Urlaubsort. Auch wenn er dein Hotel in seinem gewünschten Urlaubsort beispielsweise noch nicht kennt, kannst du ihn mit Google Werbeanzeigen in diesem Stadium der Customer Journey auf dich aufmerksam machen.

Hinweis:
Google Ads umfasst noch viel mehr als klassische Suchanzeigen. Beispielsweise kann man Display Ads schalten (Banner im Google Werbenetzwerk), Video Ads auf Youtube, Discovery Ads, Shopping Ads etc.

Diplay Ads und Youtube Ads eignen sich gut für Branding oder Remarketing (hier bewegen wir uns vom Ansatz her aber in Richtung Facebook Ads.)

Facebook Ads

Eins vorweg: Wenn ich von Facebook Ads schreibe, meine ich damit Facebook UND Instagram Ads - die beiden Social Media Kanäle gehören zusammen. 

Bei Facebook Werbung läuft es etwas anders als bei klassischen Google Suchanzeigen. Werbeanzeigen auf Facebook funktionieren grundsätzlich eher wie Werbeanzeigen in Zeitungen. D.h. der Facebook Nutzer hat eigentlich eine andere Absicht – er nutzt Facebook, um mit seinen Freunden zu interagieren  – aber die Plattform zeigt ihm eben auch Werbeanzeigen an. Hier kommt aber noch etwas anders zu tragen: Facebook kennt seine Nutzer sehr genau. Das heißt, Facebook spielt deine Werbeanzeige vor allem jenen Nutzern aus, von denen die Plattform glaubt, dass sie Interesse an dir haben. Du kannst über den Facebook Werbeanzeigenmanager unzählige Einstellungen vornehmen, welchen Nutzern die Werbeanzeigen ausgespielt werden soll (Kriterien wie demografische Merkmale, Interessen, Verhaltensmerkmale etc.). Das heißt, die Werbung ist relativ zielgerichtet und funktioniert deswegen auch gut. Der große Unterschied zu Google besteht aber darin, dass der Nutzer aktiv keine Handlung setzt, er sich möglicherweise seines „Problems“ auch noch nicht bewusst ist und keine Kaufabsicht besteht. Du hingegen versuchst nun, seine Kaufabsicht zu wecken (= Push Marketing). Also genau so, wie es bei einer Zeitung der Fall ist.

Facebook Ads werden können deswegen beispielsweise in frühen Stadien der Produktentwicklung eingesetzt werden, um zu testen, ob das Produkt überhaupt angenommen wird. Facebook wird auch oft bei Produkten und Dienstleistungen als Kanal gewählt, die noch nicht so bekannt sind bzw. die eher eine Nische ansprechen. Natürlich aber auch für Massenprodukte. Der Verkauf von Massenprodukten kann mit Facebook Ads super skaliert werden. Nicht zuletzt auch für regionale Werbung, da der Umkreis der ausgelieferten Werbeanzeigen sehr genau angegeben werden kann (das geht übrigens auch bei Google, jedoch funktioniert es auf Facebook aufgrund verschiedener Faktoren besser). Der Nachteil bei Facebook Ads ist aber jener, dass das Facebook System eine Zeit lang braucht, bis er genügend Daten gesammelt hat. Es kann also eine Weile dauern, bis sich das System so eingespielt hat, dass die Werbeanzeigen Früchte tragen.

Beispiel: 

Du betreibst ein Yogahotel (= sehr spezifische Zielgruppe). Mit Facebook Werbeanzeigen kannst du deine Werbung ausschließlich Personen mit Interesse an Yoga und Reisen ausspielen. Du erreichst mit deinen Anzeigen aber auch Personen, die vielleicht gerade gar nicht nach einem Urlaub suchen. Es gilt nun also, das latente Urlaubsbedürfnis in ihnen zu wecken und zu einem akuten Bedürfnis zu machen.

Hinweis: 

Um Facebook Werbeanzeigen schalten zu können, brauchst du eine Facebook Unternehmensseite. Damit die Werbeanzeigen Erfolg haben, sollte diese Unternehmensseite auch regelmäßig mit organischen Posts versorgt werden. Diesen Schritt ersparst du dir bei den Google Ads 😉

Die (unschlagbare?) Kombi

Interessant wird es natürlich, wenn man Push- und Pull Marketing kombiniert und auf beide Kanäle setzt. Ob beim Push-Marketing Facebook Ads eingesetzt werden oder eine andere Form, wie z.B. Youtube Ads oder Bannerwerbung - sei jetzt mal dahingestellt. In jedem Fall hat man mit der Kombination der unterschiedlichen Werbeformen die Möglichkeit, den Radius an potenziellen Kunden zu erweitern. Die Werbemaßnahmen stärken sich im Idealfall auch gegenseitig. Ob und inwieweit es sinnvoll ist, beide Methoden miteinander zu kombinieren und auf Google und Facebook Werbung zu schalten, hängt aber auch vom Werbebudget ab. Bei kleinen Budgets rate ich eher dazu, die Anstrengungen mehr in die Optimierung der Kampagne und der Zielseite zu stecken. Bei großen Bugdets ist eine Verteilung auf verschiedenen Kanälen durchaus empfehlenswert - vorausgesetzt auch hier natürlich, dass die jeweilige Zielseite schon gut optimiert ist. Denn oft ist nicht die Anzahl der User auf der Seite das Problem, warum sich das Produkt oder die Dienstleistung nicht verkauft, sondern die Seite selbst.